Interview Anne-Laure Faou, Responsable Communication/Marketing Anticafé
|› Bonjour Anne-Laure Faou, pouvez-vous nous présenter l’Anticafé ?
L’Anticafé existe depuis 5 ans, c’est un concept à la frontière entre le coffeeshop le coworking et la maison. Il a été fondé par Leonid Goncharov alors étudiant à Paris car il ne trouvait pas d’endroit chaleureux pour travailler. Le premier Anticafé à voir le jour est situé rue Quincampoix à Beaubourg. Le vif succès rencontré dès le début a rapidement permis d’ouvrir plusieurs Anticafé à Paris ; puis de se lancer en franchise en Province. Aujourd’hui, Anticafé est un réseau de 13 espaces. Le concept est un peu novateur : chez nous on paie au temps passé et non pas à la consommation. Les personnes venant travailler ou se détendre ont accès à un buffet d’encas sucré / salé et des boissons chaudes et fraîches, le wifi, l’imprimante etc.
L’équipe se compose d’une dizaine de salariés au siège. Mais si l’on compte l’ensemble des franchisés, managers, baristas, nous sommes 80 à travailler dans l’entreprise.
|› Anne-Laure, vous êtes responsable communication & marketing, est-ce que vous pouvez nous en dire un petit peu plus sur votre métier ?
Je suis arrivée il y a un peu moins d’un an. La communication n’a pas toujours été internalisée auparavant. Ma mission au quotidien est de faire rayonner la marque Anticafé, de rendre attractif notre concept auprès des clients B2C, B2B et de nos futurs franchisés. Cela passe par différents canaux, notamment la presse, les réseaux sociaux, le site web, les newsletters les opérations marketing, les partenariats etc.
|› Quels leviers de communication avez-vous mis en place depuis votre arrivée ?
Nous avons lancé un nouveau site web, plus représentatif de notre marque et meilleur pour notre référencement. Le design est assez original. Il repose sur un scroll horizontal pour s’appuyer sur les nouveaux codes de navigation et surprendre l’utilisateur. L’un des objectifs est d’avoir un mini site par espace Anticafé. Auparavant on utilisait la solution Squarespace, on passe désormais sous le CMS open-source WordPress.
|› Pourquoi avoir fait le choix de la navigation horizontale ?
Seules quelques pages seront en scroll horizontal. L’idée est de reproduire le regard panoramique qu’un client peut avoir quand il arrive dans un Anticafé. On a voulu trouvé un biais original ce qui est un peu notre marque de fabrique. Leonid étant fan de la vidéo Purple Cow de Seth Godin qui explique, entre autres, qu’il faut être différent pour être vu. C’est ce qu’on fait dans nos communications, et ce qu’on a voulu faire avec notre nouveau site web.
|› Quels sont les autres leviers que vous utilisez ?
On utilise évidemment les réseaux sociaux, sur lesquels on essaye d’avoir des lignes éditoriales bien définies et qui correspondent à nos différentes cibles, allant de l’étudiant au freelance en passant par le salarié ou encore l’artiste.
On s’adresse à notre cible pro via LinkedIn. On communique ainsi sur notre offre événementielle et sur Le Pass, notre nouvelle offre à destination des travailleurs nomades. Les entreprises peuvent créditer des heures sur des cartes pour le compte de leurs salariés afin qu’ils viennent travailler dans des Anticafé.
Twitter, Instagram, Facebook & LinkedIn sont les quatre réseaux sociaux que nous utilisons. Aujourd’hui, celui qui fonctionne le mieux c’est Instagram ce qui est plutôt logique au regard de notre activité (commerce / visuel / très lifestyle).
« On va produire plus de vidéos pour valoriser notre communauté et ses histoires. »
Les autres leviers utilisés : une newsletter mensuelle par ville (5 villes). On a un tronc d’actualités communes et ensuite des informations spécifiques liées à chaque ville.
Nous n’utilisons pas le référencement payant. Pour le moment, on mise tout sur le référencement naturel.
On produit notamment du brand content autour de la marque et de la communauté qui travaille chez nous. Nous avons plein de clients réguliers qui ont des histoires très intéressantes (création de boîtes chez nous, réalisation de films, rencontres entre clients, etc.). On va d’ailleurs produire plus de vidéos pour valoriser notre communauté et ses histoires.
On fait régulièrement de la publicité sur Facebook, et Instagram. On se réserve la publicité sur LinkedIn pour la recherche de nouveaux franchisés.
|› Quelle est la place du digital dans la stratégie marketing d’Anticafé ?
Cette place est centrale. Les clients nous cherchent sur Internet. On se doit donc d’y être représenté le mieux possible, pour nous c’est essentiel.
|› Si on parle référencement naturel, comment positionne-t-on un concept novateur sur Internet ?
On cherche plus à apparaître par les usages comme par exemple sur des termes autour de “endroit où il fait bon être”, “endroit où il fait bon travailler”.
Pour améliorer notre positionnement demain, nous allons travailler avec un site performant et développer une stratégie de contenu sur notre site. Il y aura donc un espace où on va retrouver beaucoup de contenu aussi bien écrit que vidéo, interviews ou articles d’inspiration.
“On est plus sérieux sur Twitter & LinkedIn, là où on va chercher à être plus inspirants et décalés sur Facebook ou Instagram.“
|› Comment trouvez-vous le temps de tout faire, notamment la gestion des réseaux sociaux ?
J’essaie de mettre en place des process comme par exemple faire en sorte que du contenu me soit remonté depuis les Anticafé par les managers et les baristas. On duplique un peu nos contenus sur les différentes réseaux, même si on essaie de ne pas dire les choses de la même façon. C’est un gain de temps, on ne peut pas toujours produire un contenu différencié pour chaque réseau social.
|› Vous arrivez à différencier votre ton selon le canal de communication ?
Oui, on arrive à trouver des différences de ton selon les réseaux sociaux tout en restant cohérent. On est plus sérieux sur Twitter & LinkedIn, là où on va chercher à être plus inspirants et décalés sur Facebook ou Instagram. On arrive à le faire parce qu’on peut se permettre beaucoup plus de choses qu’une marque institutionnelle.
|› Comment mesurez-vous l’impact de vos actions marketing ?
On regarde le nombre de clics, la portée, l’engagement mais pour ce qui est de la conversion d’un clic en visite à l’Anticafé, c’est très difficile de le faire. Pour mieux comprendre l’impact de nos actions, on s’adresse directement à nos clients. Nous avons envoyé récemment un questionnaire à un échantillon de nos clients pour, entre autres, savoir comment ils nous ont connus.
|› Côté organisation en interne, quels outils utilisez-vous pour travailler ?
En interne on utilise Slack. C’est un outil de communication important car on travaille tous dans des Anticafé différents. Ca nous permet aussi d’éviter les emails, de créer des conversations de groupe ou en one-to-one. On utilise Dropbox pour tout ce qui est partage de fichiers en ligne. Google Drive, pour les documents partagés. J’utilise des Google Spreadsheets pour planifier les posts sur les réseaux sociaux. En général, je fais une prévision au trimestre. On n’a pas de programmation de publications pour l’instant.
|› Comment coordonne-t-on la communication de 13 espaces ?
Les franchisés reçoivent une formation à leur arrivée avec un kit de communication. Ils gèrent eux-mêmes leurs page Facebook et nous consultent pour toute opération de com plus poussée. A Paris, les managers ont aussi une formation sur les bonnes pratiques de communication, mais nous gérons, pour le moment, les avis en ligne par exemple ou la communication de l’espace (affichage etc.).
|› Pourquoi faire ce métier et qu’est-ce qui vous plait au quotidien ?
Après avoir fait mes armes dans un grand groupe, je souhaitais rejoindre une startup et participer de plus près à une aventure collective. J’aime la diversité des missions et le contact avec les équipes et les clients qui est possible à l’Anticafé. Et c’est toujours plus facile de communiquer pour un projet auquel on croit 🙂
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